Ошибки в маркетинговых переводах

Переводческая пятница — 3

Ошибки в маркетинговых переводахЭто третья статья из серии о «Переводческой пятнице», состоявшейся в Киеве в рамках подготовки к майской конференции UTIC 2014.

Первая и вторая статьи были посвящены планам на UTIC и докладу о практической пользе научных изысканий.

С актуальной презентацией «Типичные ошибки при переводе маркетингового текста» выступил Игорь Завадский, главный редактор компании «Логрус Україна» и украинский терминолог Microsoft.

По его словам, даже технические переводчики высокой квалификации часто не хотят, а то и не могут работать с маркетинговыми текстами по хорошо знакомым им технологиям. Причина кроется в главной особенности маркетинговых переводов — они носят небуквальный характер.

Машинный перевод ассоциируется в первую очередь с подстрочником, технический — с точностью, литературный — с творчеством. Говоря о маркетинговом переводе, мы подразумеваем литературность плюс соответствие потребностям целевой аудитории.

Маркетинговому переводчику приходится думать не столько про точность и авторский стиль, сколько про конечного читателя. Перевод должен быть понятным и доступным для целевой аудитории, естественно звучать и вызывать положительный отклик.

Разницу между «звучащим» и стандартным переводами докладчик показал на конкретных словах и фразах (часть примеров здесь переведена на русский). Полную запись презентации на украинском языке можно найти ниже. Огромное спасибо организаторам за такую оперативность и профессиональный подход.

OFFER

The T100A offers the power of a laptop and the convenience of a tablet, all for one low price.

Исходный перевод: T100A предлагает мощные возможности ноутбука и удобство планшета — и все это по одной низкой цене.

Предлагать? Необязательно. В английском языке слово offer употребляется очень широко, в том числе и с неодушевленными предметами. У нас же слово «предлагать» ассоциируется в первую очередь с высказыванием мыслей и обращением к собеседнику.

Потому переводчику лучше избегать фраз типа «программа/устройство предлагает возможность…». Варианты зависят от ситуации и могут быть самыми разными — от «обеспечивает/открывает/дает» до «укомплектовано/имеет следующие характеристики».

ONE PRICE

В этом же примере видим: «по одной цене». Но никто не предлагает при покупке возможностей добавить к ним со скидкой еще и удобство. Речь о том, что новинка объединяет в себе планшет и ноутбук, а стоит как одно устройство.

Сразу еще об одном искушении: двух пунктов в списке недостаточно, чтобы в переводе характеризовать их громкой фразой «и все это по цене…». В русском тексте она неуместна.

После редактирования: T100A объединяет мощные возможности ноутбука и удобство планшета, а стоит как одно недорогое устройство.

VALUE

adding value to your customers. 

Исходный перевод: …повышать ценность для ваших клиентов.

Классика… Крайне редко это популярное в английском языке слово действительно нужно переводить как «ценность» или «стоимость». Гораздо чаще приходится отходить от буквального перевода.

В описании устройств и программ выражение value в большинстве случаев означает дополнительные возможности и преимущества для пользователя.

После редактирования: … давать клиентам дополнительные преимущества.

SMART

The system is designed with wake-on-LAN (WOL), power saving mode and smart cooling to help ensure efficient use of power and optimized performance.

Исходный вариант перевода: Благодаря поддержке технологии Wake-on-LAN (WOL), режима энергосбережения и интеллектуального охлаждения система обеспечивает энергоэффективность и оптимальную производительность.

Спорное слово, перевод которого (замечу от себя) зависит и от предпочтений заказчика, и от сферы перевода, и от целевой аудитории. Предложенные докладчиком варианты перевода в маркетинговых текстах — гибкий, автоматизированный.

Еще один распространенный случай: система обеспечивает энергоэффективность и оптимальную производительность. Чего? Себя? Поскольку субъект и объект действия в данном случае совпадают, фразу лучше переформулировать.

После редактирования: Благодаря поддержке технологии Wake-on-LAN (WOL), гибких режимов энергопотребления и охлаждения обеспечивается энергоэффективность и оптимизируется производительность системы.

ENJOY

Enjoy Seagate ST4000OX

Исходный перевод: Наслаждайтесь диском Seagate ST4000OX

Из списка слов, за перевод которых нужно брать сразу по доллару. Предложенные варианты для различных устройств:

  • ощутите/оцените преимущества
  • получите удовольствие от работы
  • …  — лучший / великолепный выбор
  • работать с… — одно удовольствие!

После редактирования: Оцените преимущества Seagate ST4000OX!

MANAGE

Manage needs of changing demographics.

Исходный перевод: Управляйте потребностями в демографических изменениях.

Проблематичное слово, показывающее, насколько далеки маркетинговые переводы от буквализма.

Формально переведено оно правильно, но вряд ли автор подразумевает фактическое формирование потребностей. Поэтому нас интересуют другие, не столь распространенные значения слова manage (например, справляться, суметь сделать) плюс контекст.

После редактирования: Соответствие демографическим изменениям.

BEST PRACTICES

Big Data can help define best practices for managing the holistic needs of specific populations.

Исходный перевод: Большие данные могут помочь определить передовые практики управления общими потребностями определенных слоев населения.

Вариантов перевода этой распространенной фразы множество: наилучшие способы, передовые / рекомендованные методики, новейшие достижения в отрасли и пр.

Обратите внимание: глагол «мочь» чаще всего безболезненно исчезает из перевода как не несущий смысловой нагрузки.

Specific: здесь в значении «любые конкретные», поэтому выбор слова «определенные» неоправданно сужает смысл.

Нечитаемые конструкции с тремя и более существительными подряд почти всегда реально исправить, перефразировав предложение.

Не бойтесь избавляться от лишних слов, которыми изобилуют англоязычные маркетинговые тексты. В данном случае это слово «общий», которое подразумевается по умолчанию.

После редактирования: Большие данные помогут определить, как эффективнее всего удовлетворить потребности разных слоев населения.

PROVIDER

Последнее разобранное докладчиком предложение можно взять за основу при формулировании общих принципов маркетингового перевода.

We help healthcare providers to realize real impact, directly and through our partnerships, across an array of solution areas that target some of the primary challenges facing healthcare providers today, all of which have underlying scenarios that answer customer-specific issues.

Исходный перевод: Мы помогаем поставщикам услуг, связанных с охраной здоровья, осуществлять реальное влияние на эту сферу, делая это непосредственно и с помощью нашего партнерства, используя широкий спектр решений, которые помогают справляться с важнейшими проблемами, стоящими сейчас перед медицинскими учреждениями и организациями, и предлагать сценарии, дающие ответы на специфические потребности конкретных потребителей.

После редактирования: Мы — непосредственно и через партнерские программы — помогаем медикам совершенствовать систему здравоохранения, используя широкий спектр решений, которые дают возможность удовлетворять важнейшие потребности пациентов и решать насущные проблемы, стоящие перед медицинскими учреждениями.

Перевод, сделанный заново: Мы предлагаем медикам широкий спектр решений и партнерских программ, которые помогут им решить насущные проблемы и улучшить состояние отрасли здравоохранения в целом. Все наши продукты ориентированы на удовлетворение конкретных проблем пациентов.

1) Отступайте от буквального перевода слов

Формально provider — это действительно поставщик услуг, но в маркетинговых текстах исходят из благозвучия, а не из строгого соответствия терминологии. В таком громоздком предложении уместнее будет обычное «медик». Точно так же слово impact не обязательно переводить как «влиять / влияние».

Популярное customer в русском языке имеет множество контекстно-зависимых вариантов перевода: пользователь, клиент, потребитель, заказчик и пр. Так, например, потребители медицинских услуг всем нам известны как «пациенты».

2) Не утяжеляйте конструкции и следите за лексической сочетаемостью

Ср.: «осуществлять влияние» — влиять, «выполнить запуск программы» — запустить программу.

«Давать ответы на потребности» — наглядный пример того, что англоязычные формулировки слишком абстрактны, чтобы дословно переносить их в русский текст. Временами маркетинговый перевод больше напоминает джазовую импровизацию.

Второстепенные предложения допустимо менять местами — если это не искажает общего смысла и упрощает восприятие текста.

3) Избавляйтесь от лишнего

«Реальное влияние», «конкретных потребителей» и многие другие формулировки — не более чем клише, которыми можно (а иногда и нужно) пренебрегать в пользу легкости восприятия.

Кроме того, некоторые слова оказываются лишними уже после перевода. Если проблемы мы сделали «насущными», слово «сейчас» автоматически становится ненужным.

4) Осторожнее с местоимениями

В английском языке местоимения, в том числе и притяжательные, используют в несколько раз чаще, чем в русском. Поэтому фраза «Смотрите на вашем HD-телевизоре» звучит смешно.

Но избавляться от притяжательных местоимений нужно с оглядкой. Фраза address your customer needs без местоимения станет откровенно скучной. Напротив, здесь нужно сделать на нем акцент: «Это именно то, что нужно вашим клиентам!»

5) Ориентируйтесь на контекст

Только из контекста можно понять, что под «партнерством» подразумеваются партнерские программы. По этому же принципу — учитывая контекст — решаем заменить «эту сферу» на «систему здравоохранения».

Наглядный пример: All Google apps in one place.

Чтобы в переводе продукты Google оказались не в одном месте, а там где нужно, переводчику не обойтись без контекста: на одном экране, на одной веб-странице, в одном пакете, в одной среде и пр.

6) Избегайте повторов

Возьмите на вооружение синонимы и альтернативные грамматические конструкции. Помните: в маркетинговом переводе фразу почти всегда допустимо переформулировать.

При необходимости делите одно предложение на два: оригиналы маркетинговых текстов бывают настолько ужасными, что близость к авторскому стилю рискует сыграть злую шутку.

* * *

Рекомендации Игоря Завадского переводчикам и редакторам маркетинговых текстов:

  1. Понять мысль оригинального предложения с учетом контекста. Если автор сам не понимает, что написал (угу, бывает и такое), то вложить в предложение смысл.
  1. Передать содержание своими словами.
  1. Убрать неточности и несоответствия оригиналу.
  1. Убедиться, что выбранные термины и словосочетания звучат на языке перевода естественно.
  1. Убрать лишние слова, избавиться от повторов, упростить языковые конструкции.
  1. Попробовать добиться от текста большей яркости и выразительности.

На мой взгляд, этот доклад прекрасно иллюстрирует неоднократно высказанную в прошлом году мысль о продолжающейся сегментации индустрии переводов.

Чтобы работать действительно качественно и эффективно, переводчикам приходится менять «многоборье» (по меткому выражению Олега Рудавина) на конкретный вид спорта, где они в состоянии полноценно конкурировать.

Маркетинговый перевод технических текстов — особая сфера, причем часто неблагодарная. Зато в отличие от сухих технических переводов скучать здесь точно не приходится.

Об авторе: Олеся Зайцева
Независимый сертифицированный переводчик с английского, копирайтер. Маркетинговые материалы для технических компаний: печать и конвертинг, цифровые технологии и ИТ, 3D и аддитивное производство. Опыт работы с переводами и информационными материалами — 16 лет.

in: Практикум · tagged: , , , , , , , ,

Комментариев: 4

  1. Elmika

    Доброй ночи!Скажите пожалуйста какие виды маркетинговых терминов существуют то есть классификация терминов.У меня дипломная работа называется Проблемы перевода терминологии маркетинга
    Спасибо за ответ!

  2. Виктория Любашенко

    Очень интересный доклад, большое спасибо, Олеся, что познакомила. Возьму на вооружение вывод, сделанный Игорем Завадским — понять исходное предложение, закрыть его и пересказать своими словами на родном языке. А то я буквально несколько дней назад мучилась над тестовым переводом для ТЕХНИЧЕСКОГО документа (руководство по эксплуатации прибора), отрывок для которого мне дали рекламного характера, со всеми этими «advanced», «high-performance», «advantages» и «benefits».

    • Пожалуйста. Надеюсь, что на ЮТИКе для нас тоже припасут что-нибудь полезное. Вообще маркетинговые переводы временами мне напоминают пазлы. Особенно, когда людям сказать нечего, а нужно…

Есть мысли или вопросы? Поделитесь!